Les travaux à domicile, un marché à prendre pour les intermédiaires

Pourquoi la course à l’audience bat-elle son plein sur ce marché en plein essor ?

Le marché français de l’intermédiation en travaux comptait en 2021 une cinquantaine de plateformes actives, selon notre recensement. Et le trafic des 45 premières s’est envolé de plus de 70% entre 2019 et 2021 tandis que le chiffre d’affaires des courtiers en travaux (panel Xerfi) a rebondi de 15% l’an dernier (après avoir chuté de 9% en 2020), d’après nos estimations. Il est vrai que les moteurs ne manquent pas depuis la crise sanitaire entre le dynamisme de la rénovation et de l’aménagement ou encore le recours croissant à Internet pour consommer des biens et des services. Dans ce contexte, la part des travaux de rénovation réalisée en passant par un intermédiaire (plateformes de mise en relation entre professionnels et particuliers, courtiers et sites de jobbing) devrait frôler les 15% à l’horizon 2024, contre 10% en 2021, selon nos estimations. En clair, le marché des travaux à domicile est encor à prendre pour les intermédiaires. Le champ d’intervention des intermédiaires en travaux couvre l’ensemble des opérations de rénovation et d’aménagement, la rénovation énergétique, les dépannages d’urgence, l’architecture, la décoration intérieure, l’entretien des espaces verts, le bricolage et, dans certains cas, les projets de construction et d’extension. D’ici 2024, le marché sera tiré par les gros travaux de rénovation énergétique – qui bénéficient de la majorité des aides - comme l’isolation des murs, parois vitrées, toitures et autres planchers mais aussi par le remplacement des systèmes de chauffage et d’eau chaude. Une part croissante des projets sera aussi dictée par la nécessité de se conformer aux nouveaux standards de consommation énergétique et d’émissions carbone dans le parc locatif. Cela étant, le marché n’est pas encore arrivé à maturité. Les créations de plateformes sont encore nombreuses et aucun acteur n’a encore véritablement pris le leadership. L’arrivée de grands groupes et les efforts consentis pour démocratiser l’offre auprès du grand public devraient toutefois accélérer la structuration du marché d’ici 2024.

Quelle est la situation concurrentielle sur ce marché de l’intermédiation en travaux ?

D’ici 2024, l’intensité concurrentielle va rester élevée sur le marché de l’intermédiation en travaux, compte tenu des stratégies d’acquisition clients (particuliers comme professionnels) de l’ensemble des acteurs. Encouragés par un marché de l’entretien-rénovation très favorable, de nouveaux intervenants continuent d’arriver. Dans ce contexte, les plateformes étoffent leur catalogue de prestations, améliorent leur référencement et, pour certaines d’entre elles, se spécialisent pour tirer leur épingle du jeu et ne pas être noyées dans la masse. Suite au lancement de nouvelles offres émanant de grands groupes (Saint-Gobain, HomeServe, Solocal) et aux rachats effectués ces dernières années (par Engie, EDF, Groupe Batiweb et récemment par le groupe bancaire BPCE), il est peu probable que des opérateurs se lancent sur des concepts similaires. Le paysage concurrentiel est donc très diversifié, l’intermédiation en travaux constituant en effet un prolongement naturel de l’offre dans un large éventail de secteurs. La fermeture de la plateforme myplombier illustre pourtant la difficulté à subsister sur ce marché, en particulier pour les structures indépendantes. Seuls des groupes dotés d’atouts stratégiques pourraient venir perturber les équilibres du marché. C’est par exemple le cas d’Amazon – qui a déjà lancé son offre Amazon Home Services aux Etats-Unis, aux Emirats arabes unis et surtout au Royaume-Uni – qui pourrait s’appuyer sur sa renommée, sa masse d’utilisateurs et ses capacités financières et technologiques. A terme, la dynamique des créations de plateformes et les percées de nouveaux entrants devraient s’essouffler à la faveur d’une structuration du marché autour de leaders bien établis. En attendant, le jeu concurrentiel reste ouvert.

Quels sont les axes de développement privilégiés par les intermédiaires en travaux ?

Pour attirer un maximum d’utilisateurs et générer des effets de réseau, les plateformes multiplient les initiatives commerciales et marketing, notamment en ligne (pubs sur les réseaux sociaux, display…). Elles travaillent également leur communication et leur visibilité via le content marketing (articles, blogs…) et le référencement. Certaines, comme Habitatpresto, ont mis en place des programmes d’affiliation. Pour toucher un public plus large et ainsi étoffer leur clientèle, nombre d’entre elles ont étendu leur périmètre d’intervention. Mesdépanneurs (Engie) et AlloMarcel, initialement spécialisées dans les interventions d’urgence, se sont par exemple positionnées sur les travaux de rénovation et d’aménagement. Face aux craintes des particuliers vis-à-vis des artisans, les plateformes et courtiers multiplient également les initiatives pour garantir la qualité des prestataires et la bonne réalisation des travaux (partenariats avec des assureurs, paiement différé, systèmes de notation, avis clients…. )En parallèle, les plateformes déploient des services pour attirer et fidéliser les artisans. La prise en charge de tâches chronophages (prospection, facturation, relation clients, comptabilité…) constitue à ce titre un argument commercial convaincant. Enfin, les intermédiaires en travaux cherchent à étendre leur rayonnement géographique pour accroître leur volume d’affaires. A cet effet, ils lancent des campagnes de recrutement d’artisans dans les villes ciblées (à l’instar d’AlloMarcel) tandis que les courtiers recourent à la franchise.