Produits de santé naturels : un marché de plus d'un milliard d'euros
Les produits de santé naturels étaient déjà plébiscités par les Français. Ces principes actifs d’origine végétale ou minérale - qui peuvent être un médicament, un complément alimentaire ou un dispositif médical - le sont encore davantage depuis la crise sanitaire. Circonscrit à la phytothérapie, l’aromathérapie, l’homéopathie et l’oligothérapie, ce marché dépasse le milliard d’euros. Au sein de cet ensemble, le segment de la phytothérapie est le plus important avec plus de 550 millions d’euros de ventes dans le circuit officinal en 2021, suivi de l’aromathérapie (environ 200 millions en pharmacie et parapharmacie). Une plus grande reconnaissance de leurs bienfaits, les innovations des fabricants (nouvelles formes galéniques, nouveaux ingrédients, nouvelles promesses…) et l’intérêt croissant des consommateurs pour les médecines douces dans un contexte de défiance envers les médicaments classiques ont soutenu la demande pour ces produits. Mais la dynamique n’est pas la même selon les segments. Si les ventes d’huiles essentielles ont littéralement explosé, celles d’homéopathie ont dévissé, en phase avec leur déremboursement en 2021. La phytothérapie et l’aromathérapie (avec des ventes respectivement en hausse chaque année de 5% à 650 millions et 4% à 215 millions d’ici 2024 dans le circuit officinal) tireront le marché. Le marché souffre en réalité d’une méconnaissance de l’offre et de doutes persistants sur l’efficacité des produits. Mais l’entrée en scène des fonds d’investissement pourrait changer la donne.
En toute logique, l’intensité concurrentielle va monter d’un cran dans la phytothérapie, premier segment du marché. L’arrivée de plusieurs laboratoires de compléments alimentaires et le repositionnement de l’offre OTC de certains laboratoires pharmaceutiques sur ce créneau ou encore la poursuite des stratégies d’élargissement des acteurs en place n’y sont bien sûr pas étrangères. Le jeu concurrentiel reste de fait ouvert. Malgré le rayonnement d’Arkopharma, Boiron et Sanofi, aucun opérateur n’affiche de position suffisamment hégémonique pour dissuader de nouveaux entrants. Sans oublier que les barrières à l’entrée sont faibles, la production pouvant être sous-traitée à des façonniers.
Un marché disputé
De multiples profils d’acteurs se partagent le marché des produits de santé naturels mais celui-ci reste surtout l’apanage de groupes de « santé naturelle » (Havea Group, Groupe Inula, etc.), de spécialistes d’envergure d’un segment (Boiron pour l’homéopathie, Puressentiel pour l’aromathérapie) et de laboratoires de compléments alimentaires (Arkopharma, PiLeJe, Nutergia, etc.). La plupart dispose en réalité d’une position quasi oligopolistique sur chaque grand segment (Arkopharma, Boiron et Sanofi dans la phytothérapie ; Pranarôm, Omega Pharma et Puressentiel dans l’aromathérapie ; Boiron, Weleda et Lehning dans l’homéopathie ; EA Pharma dans l’oligothérapie).
Encore jeune, l’industrie des produits de santé naturels est en réalité très atomisée. Elle compte en effet une multitude de fabricants mono-produit de petite taille largement entre les mains d’une famille. Et si les opérations de croissance externe sont rares, l’arrivée des fonds d’investissement au capital de plusieurs acteurs (3i et Cathay Capital dans Havea, Ardian dans Inula…) pourrait bien marquer un tournant. Ces investisseurs devraient de fait encourager le build-up sectoriel. En partie fondées sur des acquisitions, les stratégies d’élargissement de l’offre montent en puissance à l’image des approches généralistes des produits de santé naturels (intégration de produits connexes comme les probiotiques ou les super-aliments par exemple) ou des approches globales du bio/naturel (couverture de tout l’univers du bio : alimentaire, beauté, hygiène…). Pour l’heure, seule Léa Nature a emprunté cette dernière voie. Si aujourd’hui, ces stratégies généralistes rencontrent un écho favorable chez les plus grands opérateurs, elles pourraient se diffuser plus largement car elles sont synonymes de nouvelles sources de croissance et de positionnements différenciants.
Avec la multiplication des approches globales du healthcare, un début de polarisation du marché risque de s’enclencher avec d’un côté des acteurs généralistes en mesure de satisfaire la plupart des attentes en termes de naturalité dans le champ de la santé et, de l’autre, des spécialistes d’un type d’actifs naturels voués à jouer les opérateurs de niche référents dans leur domaine.
Des produits surtout distribués en pharmacies et parapharmacies
Les grandes marques de santé au naturel sont pour la plupart d’entre elles distribuées en pharmacies et parapharmacies. Depuis quelques années, les enseignes de pharmacies au concept « naturalité » séduisent de plus en plus d’officines en quête de différenciation dans les grandes villes. Face à elles qui captent l’essentiel du marché, les magasins bio cherchent à attirer les consommateurs tentés par l’expérience du bio tous univers confondus. Les GMS cherchent également à profiter de l’engouement des produits de santé naturels, grâce à leur parapharmacie. Quant aux herboristeries, elles connaissent un certain renouveau sur le segment de la phytothérapie après que le monopole des plantes médicinales ait été confié aux pharmaciens voilà plusieurs décennies.
Les marques redoublent d’efforts pour rendre leur offre plus visible et plus crédible. C’est le sens des campagnes de sensibilisation auprès des prescripteurs, de la communication sur les bienfaits de leurs produits et de la multiplication des canaux de vente. Les pure players se muent ainsi en click & mortar (comme Aroma-Zone), des start-up déboulent dans la distribution physique (gummies des Miraculeux chez Monoprix par exemple) et des fabricants commercialisent leur offre en direct (Inula, référencé par des marketplaces, dispose d’un site marchand).
