PUBLICATIONS UNE ÉTUDE SUR-MESURE ? ABONNEMENTS DÉCOUVRIR XERFI BLOG CONTACT
Assurance - banque - financeImmobilier - constructionInnovations - technologiesServices aux entreprisesServices aux ménages - santé - loisirsAgroalimentaire - biens de consoDistribution - luxe - médiaIndustrie - énergie - transportsEmploi - relations sociales TOUT LE CATALOGUE
0Connexion
PUBLICATIONSRESULTATS

Vous avez un besoin particulier
et souhaitez réaliser une étude sur-mesure ?

specific@xerfi.fr


FIL D'INFO - LE BLOG DES SECTEURS

L'actualité des secteurs, analyses économiques et prévisions des experts de Xerfi.
< Revenir sur la page d’accueil du blog
AVIS D'EXPERT

Direct to Consumer : les grandes marques prennent goût à la vente directe

Publié le 01 Mai 2020




Le modèle DtoC fait des émules

Sites marchands, vente à domicile, magasins d’usine ou boutiques, vente par abonnement… : le modèle direct to consumer (DtoC ou D2C), sous divers formats, fait de plus en plus d’émules parmi les industriels des produits de grande consommation (PGC). En réalité, ces stratégies de vente directe ont été remises au goût du jour en France au début des années 2000 avec l’ouverture du premier magasin Nespresso (Nestlé) à Paris. Plus récemment, l’essor des digital native vertical brands (DNVB), comme par exemple le cybermarchand de matelas Tediber ou la marque de mode Sézane, a largement inspiré les géants de la grande consommation dans leurs stratégies D2C et dans leur communication digitale à l’image de Bonduelle, Pernod Ricard, Bic, Danone ou encore Bigard. Plus d’une centaine de marques sont désormais présentes aussi bien en GMS que dans les circuits D2C. Et cette tendance devrait perdurer sur fond de remise en cause du modèle de la grande distribution. En théorie, la vente directe présente plusieurs avantages, en tête desquels la reprise en main des données clients aujourd’hui contrôlées par les distributeurs traditionnels et les GAFA, la hausse du chiffre d’affaires et de la marge, la valorisation de la marque ou encore la création de nouveaux services (livraison, ultrapersonnalisation de l’offre…).

Alors que les ventes en GMS cèdent du terrain depuis plusieurs années en volume, la montée en puissance du e-commerce (plus de 100 milliards d’euros en 2019 contre à peine 30 milliards en 2010) et le succès croissant des magasins de proximité ont encouragé nombre d’industriels des PGC à se déployer sur les circuits online et offline. La vente directe s’inscrit en tout cas dans une stratégie omnicanal de la part des industriels pour faire face aux mutations du secteur de la distribution. Plusieurs groupes sont particulièrement actifs en matière de stratégie D2C. C’est entre autres le cas du Suisse Nestlé, de l’Italien Illy et du Français Bonduelle, présents sur quatre circuits de distribution directe. Maïsadour est également une tête de pont du D2C avec près de 70 boutiques (Comtesse du Barry, Delpeyrat, Fermiers du Sud-Ouest, En direct de nos producteurs), ses six magasins d’usine et son site de vente en ligne. La coopérative devance Häagen-Dazs qui revendique 75 boutiques franchisées.

L’analyse du panel de marques PGC (plus d’une centaine présentes en GMS et en D2C) réalisée montre également que le taux d’attractivité de la vente directe varie fortement selon les secteurs d’activités. Ainsi, les fabricants de boissons, café, BVP et produits d’hygiène-beauté ont une plus forte propension à écouler une partie de leur offre en direct. Les biscuitiers tels que La Trinitaine, St Michel ou encore Fossier ne sont pas non plus en reste. A l’inverse, les industriels des produits frais et surgelés sont moins présents en raison du caractère périssable de leurs produits.

 

Le e-commerce, circuit privilégié

Compte tenu de barrières à l’entrée relativement faibles et de perspectives de croissance alléchantes, le e-commerce est souvent l’un des premiers canaux retenus par les industriels. C’est ainsi que près de 70% des marques recensées par Xerfi ont mis en place un site marchand détenu en propre. La boutique est, elle, un écrin qui convient parfaitement aux produits valorisés (cosmétiques comme Maybelline ou L’Oréal, et produits alimentaires comme le foie gras). Le magasin d’usine est pour sa part un modèle bien intégré par les industriels de l’agroalimentaire pour déstocker les articles de second choix, les retours, les fins de série ou écouler les surstocks. Quant à la vente par abonnement, elle séduit encore un nombre limité mais néanmoins croissant d’acteurs (14% des initiatives D2C recensées, soit 16 marques). Introduit en France par BIC puis Gillette, l’abonnement a ensuite gagné les dentifrices et autres brosses à dents, les marques de café, les boissons et même les produits carnés (Charal).

 

Un rapport coût/bénéfice difficile à mesurer

Pour autant, la méthode du test & learn domine. Rares sont en effet les initiatives qui ont dépassé le stade de l’anecdote et débouché sur un modèle économique pérenne, à la notable exception de Nespresso (deux tiers du chiffre d’affaires réalisé online). La concurrence des pure players comme Amazon et les difficultés liées à la logistique et aux coûts de livraison constituent de fait de sérieux freins au développement des activités direct to consumer. Cela peut même peser sur la rentabilité de certaines initiatives. En réalité, le retour sur investissement est incertain et difficile à mesurer. En effet, la maîtrise des métiers spécifiques du retail ne s’improvise pas et les coûts sont importants (organisation interne ou logistique). Il ne faut pas non plus exclure les risques de tensions avec les GMS. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si Haribo a évité d’installer ses magasins en centre-ville. En somme, s’affranchir des réseaux de distribution traditionnels n’est pas chose aisée.


logo POUR APPROFONDIR
Les stratégies de vente directe des grandes marques

Sites marchands, boutiques, magasins d’usine, abonnements et VAD : panorama des initiatives et enjeux de la vente directe dans les PGC

Après plusieurs expériences dans le secteur des vins et spiritueux et des achats, Matteo Neri a rejoint le groupe Xerfi en 2015. Aujourd'hui, il est directeur d'études et expert dans le secteur de l'agroalimentaire. Il coordonne également les études de la collection Emploi RH. Matteo Neri est titulaire d’un master II en Sciences Politiques de l’Università Degli Studi di Siena.



logo POUR APPROFONDIR
Les stratégies de vente directe des grandes marques

Sites marchands, boutiques, magasins d’usine, abonnements et VAD : panorama des initiatives et enjeux de la vente directe dans les PGC

AVIS D'EXPERT

vidéoLes food courts aiguisent les appétits

AVIS D'EXPERT Voilà dix ans, ils n’étaient que cinq, tous implantés dans la capitale. Depuis, ils ont essaimé un peu partout sur le territoire et seront bientôt une cinquantaine, selon [...]

11/10/2021

AVIS D'EXPERT

vidéoLa boulangerie industrielle à l'offensive sur les marchés internationaux

AVIS D'EXPERT Pasquier, Harrys, La Boulangère, mais aussi Délifrance, Neuhauser, Menissez ou Bridor : le secteur de la BVP industrielle est composé d'une multitude de grands groupes et de [...]

04/10/2021

CONJONCTURE

vidéoPouvoir d'achat : nouvelles hausses en vue

CONJONCTURELes différents mécanismes d’aides mis en place par l’État ont nettement permis d’amortir les pertes de revenus en 2020. Ainsi, alors que le PIB s’enfonçait de 8%, le [...]

20/09/2021

CONFIRMATION D’AJOUT AU PANIER

x
Caddie 0

L'étude a bien été ajoutée au panier.

Voir mon panier et acheter > < Continuer mes achats

 

x
Merci pour votre message !

Notre équipe met tout en œuvre pour vous répondre dans les plus brefs délais.

STOCKAGE DE VOS DONNÉES

Le groupe Xerfi utilise et stocke des informations non sensibles (par exemple : adresses IP, données de navigation, identifiants) obtenues par le dépôt de cookies ou technologie équivalente sur votre appareil. L’utilisation de ces données nous permet de mesurer notre audience et de vous proposer des fonctionnalités et des contenus personnalisés.

Les données stockées par Xerfi ne sont en aucun cas partagées avec des partenaires ou revendues à des tiers à des fins publicitaires. Vous pouvez librement donner, refuser ou retirer à tout moment votre consentement en accédant à notre page de gestion des cookies.

ACCEPTER PERSONNALISER REFUSER
x

PERSONNALISEZ LE STOCKAGE DE VOS DONNÉES

Cookies Google AnalyticsCes cookies permettent d’obtenir des statistiques de fréquentation anonymes du site Xerfi afin d’optimiser son ergonomie, sa navigation et ses contenus.

Cookies de personnalisation du parcours de visiteCes cookies nous permettent de vous proposer, en fonction de votre navigation sur le site, des contenus et/ou des offres de produits et services les plus adaptés à vos centres d’intérêt.

Vous pouvez librement et à tout moment modifier votre consentement en accédant à notre outil de paramétrage des cookies.

VALIDER ANNULER