Comment l’assurance obsèques se réinvente

En capitalisant sur l’effet Covid, les professionnels de l'assurance font passer le marché de la prévoyance obsèques dans une nouvelle ère. Avec la surmortalité de ces dernières années, un grand nombre de familles ont été confrontées aux contraintes de financement et d’organisation des funérailles. Elles ont ainsi pris conscience de l’avantage de prévoir ses obsèques et de les financer à l’avance, un facteur déterminant pour la croissance future du marché.

D’après la récente étude Xerfi Precepta sur ce marché, cette nouvelle réalité autour de l’assurance obsèques suscite l'intérêt de nombreux intervenants. Si les positions sont globalement figées sur le plan de la production de contrats, secteur dominé de loin par les bancassureurs, il en va tout autrement sur la phase de distribution. Sur ce maillon, le jeu s’accélère, comme en témoigne le rachat de Mésange Prévoyance, courtier grossiste spécialiste de l’assurance obsèques, par Malakoff Humanis.
Dans ce contexte, qui seront les potentiels consolidateurs ? Comment les leaders organisent-ils leur défense ? Et comment peut évoluer le jeu concurrentiel à moyen terme alors que de nouvelles logiques émergent autour des services d’accompagnement, des technologies digitales et de nouvelles clientèles cibles ? Pour lever le voile sur ces questions, les experts de Xerfi ont décrypté les stratégies de croissance des acteurs du marché à travers 4 leviers :

• Premier axe, la garantie obsèques au service de la logique servicielle. En effet, très apprécié de la clientèle, l’accompagnement obsèques est un service désormais de plus en plus proposé au sein des autres contrats. Les enjeux sont par ailleurs multiples pour les acteurs : enrichir les contrats avec des nouveaux services ou encore mieux rentabiliser les plateformes dédiées à cette offre. Citons en particulier le Groupe Vyv qui développe des services autour du mieux vivre qui sont mis à profit pour les assurés d’assurance obsèques.
• Deuxième axe, le ciblage des TNS et TPE par le biais de la prévoyance. Ces profils constituent des clientèles à fort potentiel car portés par le dynamisme de la création d’entreprises. Les experts de Xerfi ont dressé un panorama des initiatives lancées récemment et se sont penchés en particulier sur le déploiement par AG2R La Mondiale d’une allocation obsèques adossée à la solution de prévoyance TPE.
• Autre stratégie privilégiée, le digital, véritable levier d’enrichissement des offres. De nouveaux services digitaux voient le jour afin de répondre aux attentes des assurés en matière d’obsèques et d’organisation des funérailles. De nouveaux services sont également portés par les « deathtech » et proposés en partenariat avec les acteurs de l’assurance obsèques, à l’image de la collaboration entre InMemori et les assureurs.
• Dernier axe, les offensives pour lever les freins à la souscription d’assurance obsèques ; ces freins pouvant être psychologiques, liés à l’image des assurances obsèques ou à celle des pompes funèbres. Pour redorer l’image de leur profession et de toute la filière, les acteurs procèdent à des démarches de labellisation et redoublent d’effort en matière d’information. Par exemple, la Banque Postale a obtenu le label Positive Assurance pour son assurance obsèques.

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