Quel est le potentiel du marché de la cigarette électronique aujourd’hui ?

Aujourd’hui, la France compte quelque 2 millions de vapoteurs (4,4% des personnes âgées de 18 à 75 ans). Et le potentiel théorique du marché de la vape est considérable. Si 45% des fumeurs de l’Hexagone (plus de 11 millions de personnes de 18 à 75 ans) passaient à la cigarette électronique, le marché avoisinerait les 2 milliards d’euros, soit le double du marché actuel. Et il grimperait jusqu’à 3 milliards si l’ensemble des fumeurs se convertissaient au vapotage. Ce potentiel (hors montée en gamme, hausse du panier moyen...) est toutefois très hypothétique et implique encore de lever une multitude de freins pour devenir réalité. Les pouvoirs publics se montrent par exemple plutôt réservés sur la cigarette électronique. S’ils reconnaissent une moindre dangerosité de ce produit par rapport à la cigarette traditionnelle, ils ne communiquent pas pour autant sur le sujet auprès du grand public. Et ils refusent de considérer la e-cig comme un traitement de sevrage tabagique, au même titre que les patchs et autres gommes à mâcher.

Quelles sont les stratégies de ripostes des big tobacco sur le marché de la e-cigarette ?

Les géants du tabac redoublent d’efforts pour tenter de convertir les Français aux pods (systèmes fermés). Et ce, malgré l’échec de l’Américaine Juul sur le marché tricolore l’an dernier, aux recharges deux fois plus coûteuses que ses concurrentes et dans l’impossibilité d’être promue (la publicité étant interdite en France). Ces pods séduisent en effet les vapoteurs débutants à la recherche de simplicité. Avec un embout directement intégré à la batterie, il suffit à l’utilisateur de clipser une cartouche de e-liquide pré-remplie et jetable pour vapoter. Autre atout de taille, ces e-cigs « fermées » sont généralement très compactes. Les pods présentent également de sérieux avantages pour leurs fabricants. Les capsules de-liquides de la marque génèrent de facto des revenus récurrents puisque la clientèle est captive et dégagent des marges confortables. Dans ces conditions, les géants du tabac n’ont aucun intérêt à promouvoir un marché ouvert de la vape. Mais avant d’abandonner totalement les cigarettes traditionnelles au profit des pods, ils devront passer à la vitesse supérieure en matière de circuits fermés pour convaincre les fumeurs de passer à la vape. Pour préparer leur virage vers les « produits à risques réduits », les cigarettiers élargissent d’ailleurs leur réseau de revendeurs. Il s’agit de buralistes pour l’essentiel.

C’est ainsi que Vype (BAT) et Blu (Imperial Brands) sont commercialisés dans plus de 15 000 points de vente. Initialement considérée comme une menace, la cigarette électronique est désormais l’un des principaux relais décroissance des buralistes. Face à l’érosion des ventes de tabac, ceux-ci misent entre autres sur les pods et les recharges de e-liquides. Certaines marques sont en effet presqu’exclusivement distribuées dans leur réseau, à l’image des françaises E-CG ou Nhoss. Ce qui leur permet de se différencier des boutiques spécialisées. Avec plus de 20 000 points de vente, les buralistes sont en réalité l’un des premiers commerces de proximité de France. Un atout de taille pour commercialiser un produit du quotidien. Et s’ils continuent à élargir leur offre, ils seront alors bien placés pour bénéficier de la conversion des fumeurs au vapotage ces prochaines années. Car ce sont bien ces clients qui tireront la croissance du marché à l’avenir.

Quels sont les circuits dedistribution des e-cigarettes ?

Les quelque 3 000 boutiques spécialisées s’imposent de loin comme le premier circuit de distribution avec 55% à 65% des parts du marché français, selon les estimations des experts de Xerfi Precepta. Elles devancent ainsi les acteurs de la vente en ligne (20% à 30%) et les buralistes (10% à 20%). Si les indépendants sont légion, trois réseaux de franchisés (J-Well, Clopinette et Vapostore) fédèrent plus d’une centaine de points de vente. Avec la crise, le report d’une partie de leur clientèle vers d’autres circuits, en particulier la vente en ligne, pourrait entraîner la fermeture des boutiques les plus fragiles ces prochains mois. Les pure players spécialisés (Le Petit Vapoteur ou Taklope par exemple) disposent pour leur part d’une offre pléthorique et mènent des politiques tarifaires agressives.

Après avoir été chargé de développement économique en collectivité territoriale, Benoît Samarcq a rejoint Xerfi en 2017. Il est spécialisé dans la distribution BtoC (alimentaire et non alimentaire) en tant que directeur d'études. Benoît Samarcq est titulaire d'un Master en droit, économie et gestion à l'IAE de Lyon 3.

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