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AVIS D'EXPERT

Encore de belles perspectives pour le marketing digital

Publié le 18 Mai 2021




La fin des cookies sonne-t-elle le glas du marketing personnalisé en France?

Certes, les assauts des géants du numérique et de la réglementation ont eu raison des cookies publicitaires. Désormais, les annonceurs doivent en effet obtenir le consentement explicite des internautes pour traquer leur navigation. Entre les exigences renforcées de la CNIL et la suppression des cookies tiers de Google Chrome d’ici 2022, les pratiques de communication en ligne sont de fait clairement chamboulées. Pour autant, le marketing personnalisé a encore de beaux jours devant lui. Nous prévoyons ainsi que le marché français du marketing digital (17,6 milliards d’euros en 2020) progressera de 8% par an en moyenne entre 2021 et 2023. Les annonceurs sont loin d’être démunis pour continuer à assurer un marketing personnalisé. Plusieurs alternatives aux cookies sont en effet possibles. D’abord, les données clients à la disposition des entreprises seront toujours aussi nombreuses (cartes de fidélité, applications, historiques de commandes…) et elles permettront de proposer, notamment, des offres promotionnelles personnalisées. A ce titre, les plateformes de vente en ligne (Amazon en tête mais aussi les groupes de distribution comme Carrefour) seront les nouveaux pourvoyeurs de données marketing qualifiées. Mais ce sont surtout les « cohortes » qui seront les nouveaux moyens de ciblage publicitaire. Google, le géant de la publicité en ligne, expérimente actuellement une solution agrégeant et anonymisant les données personnelles. En clair, cela revient à proposer aux annonceurs des cohortes d’audience pour permettre de cibler collectivement en fonction des historiques de navigation et des intérêts similaires. Cette nouvelle pratique marketing, disponible sur Google Ads courant 2022, devrait certainement être aussi efficace et permettra de personnaliser le message publicitaire. Enfin, les réseaux sociaux sont en mesure de proposer des profils de consommateurs ultra-ciblés grâce à l’analyse des contenus partagés (photos, articles, vidéos…) et des interactions par des algorithmes de corrélation. Cela offre aux entreprises la possibilité de conquérir de nouveaux prospects avec un taux de réussite très élevé par rapport aux autres techniques. A tel point que Facebook pourrait bien être le grand gagnant de la fin des cookies tiers.

 

Pourquoi Facebook pourrait être le grand gagnant de la fin des cookies tiers ?

Pour mieux cibler les consommateurs, les annonceurs vont globalement se reporter vers la connaissance approfondie des réseaux sociaux de plus de deux milliards d’internautes. A la croisée du data marketing et de l’influence, le social selling a tout pour plaire aux annonceurs. Les réseaux sociaux – Facebook et Instagram en tête – ont intégré ou amélioré des fonctionnalités pour accompagner l’internaute de façon plus efficace et de plus en plus loin pendant son parcours d’achat. Il s’agit par exemple de dispositifs de nature à inspirer l’utilisateur, faciliter ses recherches de produits et le guider vers les plateformes marchandes mais aussi de l’intégration de modules permettant aux marques de créer des « boutiques ». Le développement de dispositifs de paiement pour réaliser un achat sans quitter le réseau social est aussi une fonctionnalité susceptible de permettre aux plateformes d’enrichir leur connaissance clients grâce à la collecte de data transactionnelles. Une fonctionnalité pour l’instant lancée aux Etats-Unis seulement par Facebook et Instagram. Mais Facebook ambitionne d’aller au-delà du social selling en s’imposant comme un prestataire marketing clés en main pour les entreprises en général et pour les TPE et PME en particulier. C’est bien ce qu’illustre le lancement de son interface Facebook Business Suite en septembre 2020. Le réseau social a également racheté Kustomer fin 2020 pour 1 Md$, lui permettant d’assurer la gestion de la relation client, dernier maillon clé d’une stratégie marketing. Facebook a ainsi toutes les clés en mains pour ravir à Google le leadership dans le marketing digital.

 

L’inbound marketing est-il désormais le nouvel eldorado du e-marketing ?

Lassés des approches invasives et agressives du marketing traditionnel, les consommateurs ne se laissent plus séduire par des offres push (e-mailing, bannière publicitaire…). L’inbound, lui, consiste à faire venir le client à soi grâce à une communication indirecte. En ce sens, il signe la fin du matraquage publicitaire. Dit autrement, les entreprises deviennent leur propre média en proposant des contenus innovants (blogs, applications mobiles dédiées, newsletter, livres blancs, webinars…). Le recours aux influenceurs et à la communication sur les réseaux sociaux rentre aussi dans cette logique. Ce mouvement touche aussi les réseaux professionnels (comme LinkedIn) où les employés deviennent les promoteurs de leurs entreprises. Le marketing d’influence est en pleine structuration, et s’impose aujourd’hui comme un outil marketing à part entière. A la faveur de la montée en puissance de l’inbound marketing, les agences de communication vont revenir sur le devant de la scène. Elles mettront à profit leurs actifs dans le domaine de la création de stratégies publicitaires et marketing. Pour reprendre la main, elles miseront notamment sur l’influence. Leur capacité à trouver « la bonne formule » et à créer « l’effet waouh » leur permettra de s’affranchir de la prédominance des acteurs technologiques (éditeurs de logiciels, adtech et martech, géants du numérique). A l’inverse, les ESN se montreront a priori moins ambitieuses puisque la data (élément sur lequel ils ont construit leur promesse de valeur ces dernières années) ne sera plus l’unique moteur des campagnes marketing.

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Quelles perspectives pour le data marketing et l’inbound face à une demande croissante ?

Collaborateur de Xerfi depuis 2010 et aujourd'hui directeur d'études, Flavien Vottero est expert dans les services aux entreprises et les nouvelles technologies. Il est titulaire d’un master en finance et stratégie européenne de l’IEP de Strasbourg.



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