Les enjeux et stratégies dans l'hébergement et la distribution touristiques

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Le secteur du tourisme accélère sa transformation. L'essor sans précédent d'acteurs du numérique (OTA, plateformes de location CtoC) impose aux acteurs traditionnels d'adapter leur business model aux nouveaux usages et réalités du marché. Pour doper leur fréquentation et recapturer de la valeur, ils disposent de multiples leviers : course à la taille critique, extension des réseaux par croissance interne, montée en gamme... Si beaucoup a déjà été fait, d'importants défis stratégiques restent encore à relever. D'un côté, les professionnels doivent engager une réflexion de fond sur leur offre afin de séduire des clients lassés de la standardisation et à la recherche d'établissements atypiques où séjourner. De l'autre, des stratégies collectives menées par les pouvoirs publics locaux s'avèrent indispensables pour créer une offre touristique attractive et rentable pour tous. Dès lors, quelles sont les lignes de force aujourd'hui à l'œuvre sur le marché ? Et à quelles évolutions faut-il s'attendre à moyen terme ?

Envisager les futurs possibles du marché au travers de 3 scénarios prospectifs

Ce rapport vous livre nos prévisions stratégiques sur l'évolution du secteur touristique qui vous permettront d'appréhender au mieux les évolutions à venir de l'offre d'hébergement, la mainmise des OTA sur la distribution ainsi que les nouveaux jeux relationnels entre acteurs du tourisme et collectivités locales.

Décrypter les leviers de rebond des acteurs au travers d'études de cas

L'étude présente les stratégies de croissance des acteurs pour mieux positionner leur offre et capturer davantage de valeur face à des OTA toujours plus incontournables. Notre analyse fait ainsi ressortir les modes de croissance actionnés, questionne leur pertinence et examine les stratégies de différenciation, sur la base notamment de cas concrets.

Identifier les business models les plus performants

Le rapport propose une étude approfondie de deux types de plateformes numériques de distribution touristique (les OTA et les sites de location C2C) afin de vous aider à identifier leurs caractéristiques, à cibler les facteurs clés de succès et à vous positionner par rapport à ces business models. Plusieurs benchmarks de modèles d'affaires vous sont proposés.

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LES PRÉVISIONS STRATÉGIQUES DE PRECEPTA

Dans cette partie, Precepta vous délivre les grandes conclusions de l'étude ainsi que ses prévisions sur l'évolution du jeu concurrentiel. Quels seront les business models dominants de demain ? Comment évoluera la structure de la concurrence ? Comment se préparer efficacement aux mutations structurelles à venir ?

PRÉVISION 1 : VERS UNE POLARISATION DE L'OFFRE D'HÉBERGEMENT ET UN REPOSITIONNEMENT DU SEGMENT MOYEN DE GAMME

L'offre professionnelle va se transformer, notamment en réaction à l'inexorable essor des plateformes de location CtoC

PRÉVISION 2 : LES OTA, GÉANTS DE LA DISTRIBUTION AU POUVOIR INCONTESTÉ ET INCONTESTABLE

Les OTA vont s'appuyer sur leurs atouts et stratégies de diversification offensives pour concentrer l'essentiel de l'offre de distribution touristique

PRÉVISION 3 : LES POUVOIRS PUBLICS, PILOTES D'UNE OFFRE TOURISTIQUE COLLECTIVE ATTRACTIVE

L'action des collectivités locales et leur capacité à fédérer les acteurs du tourisme permettront de construire une offre touristique différenciante autour des atouts de leur territoire

L'ANALYSE DES BUSINESS MODELS DES PLATEFORMES NUMÉRIQUES

Cette partie est dédiée à l'analyse des mécanismes de création et de capture de la valeur des plateformes dans la distribution touristique (OTA et plateformes de location CtoC).

LE BUSINESS MODEL DE LA PLATEFORME NUMÉRIQUE

Le décryptage des économies de plateformes, des marchés bifaces et des services à effets de réseau

Le cercle vertueux des plateformes leaders d'audience

LE BUSINESS MODEL DES OTA (ONLINE TRAVEL AGENCIES)

L'analyse du business model : ressources, modèles organisationnels, modèles de revenus

La comparaison des modèles d'affaires de 5 OTA : Booking Holdings, Expedia Group, Tripadvisor, eDreams Odigeo, Lastminute.com Group

Étude de cas : Expedia Group, un business model pensé pour affronter un niveau de concurrence élevé

LE BUSINESS MODEL DES PLATEFORMES DE LOCATION CTOC

L'analyse du phénomène d'uberisation de l'hébergement hôtelier

L'analyse du business model de la location CtoC : ressources, modèle organisationnel, modèles de revenus

La comparaison des modèles d'affaires de 4 plateformes : Airbnb, Abritel, Leboncoin, PAPvacances

Étude de cas : Airbnb, les atouts sources d'une révolution de la location entre particuliers

LES GRANDS AXES DE RÉFLEXION STRATÉGIQUE

Dans cette partie, Precepta apporte des réponses concrètes aux grandes problématiques stratégiques du secteur pour renforcer la compétitivité de long terme des entreprises.

QUELS MODES ET STRATÉGIES DE CROISSANCE PRIVILÉGIER ?

L'analyse des opportunités et risques de développement des stratégies d'extension par croissance externe, croissance interne et partenariats stratégiques

Les avantages et inconvénients de la franchise et de l'adhésion comme mode de croissance interne

Étude de cas : B&B, une stratégie d'extension de la couverture nationale grâce à la franchise

Le décryptage de la consolidation dans l'hébergement et la distribution touristiques

Étude de cas : Logis et Citotel, les enjeux de leur rapprochement

L'analyse des enjeux de l'offensive des investisseurs chinois

La mesure des atouts et des limites des partenariats stratégiques

Études de cas : les partenariats des appart-hotels Adagio ; l'offre pro de Booking et KDS

COMMENT (RE)POSITIONNER SON OFFRE ?

L'analyse du repositionnement des offres hôtelières du segment économique selon la typologie des acteurs

Études de cas : la réorganisation de l'enseigne Ibis ; le développement d'un nouveau concept chez Campanile

L'analyse de la montée en gamme des chaînes hôtelières pour s'extraire des zones de pressions concurrentielles

Études de cas : les stratégies de montée en gamme de Best Western et d'AccorHotels

QUELS LEVIERS POUR RECAPTURER DE LA VALEUR ?

L'analyse des stratégies de riposte de l'hôtellerie pour contrer les OTA et la montée en puissance des sites CtoC

La création de plateformes de distribution par les hôteliers eux-mêmes

La prise de position directe sur le marché de la location entre particuliers

La « déstandardisation » de l'offre au sein des chaînes hôtelières

Études de cas : les offres innovantes de Mama Shelter, Generator Hostels, Okko Hotels et citizenM

Quels leviers d'action pour recapturer la valeur ?

LES FONDAMENTAUX ET L'ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL

LES FONDAMENTAUX STRATÉGIQUES

Les éléments de cadrage : l'organisation de la filière, la taille du marché et de ses différents segments en 2017, l'analyse de l'écosystème touristique, les déterminants de l'activité touristique en France, etc.

L'évolution du tourisme en France : le nombre total de nuitées, le nombre de nuitées dans le cadre de séjours personnels et professionnels, le chiffre d'affaires des différents segments de marché (hôtellerie, hébergement de courte durée, agences de voyage), les performances du e-tourisme

LE PANORAMA CONCURRENTIEL ET STRATÉGIQUE DE L'HÉBERGEMENT TOURISTIQUE

L'analyse détaillée des forces concurrentielles selon le type d'hébergement : les groupes hôteliers intégrés et indépendants, les exploitants de résidences de tourisme et de villages de vacances, les réseaux de campings

Les cartographies détaillées des acteurs : positionnement, enseignes, chiffre d'affaires, taille du parc, etc.

L'analyse des sources de tensions concurrentielles : la montée en puissance des OTA, la volatilité de la clientèle, etc.

LE PANORAMA CONCURRENTIEL ET STRATÉGIQUE DE LA DISTRIBUTION TOURISTIQUE

L'analyse détaillée du positionnement de marché et des forces concurrentielles dans la distribution de voyages : les leaders mondiaux de la distribution en ligne (Booking Holdings, Expedia Group, TripAdvisor, eDreams Odigeo, Lasminute.com Group), les principaux sites BtoC de distribution en ligne et les plateformes de réservation de location entre particuliers en France

Les cartographies détaillées des principaux acteurs : positionnement, chiffre d'affaires, mesures d'audience, nombre d'annonces, etc.

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