Le marché de la publicité locale à l'horizon 2022

LA SYNTHÈSE & LES CONCLUSIONS STRATÉGIQUES

Cette synthèse revient sur les facteurs de croissance du marché de la publicité locale à moyen terme. Elle analyse également les mutations du jeu concurrentiel, les grandes opportunités et menaces ainsi que les principales initiatives récentes des acteurs du marché. Elle s'interroge enfin sur les évolutions réglementaires (IPTV notamment) à venir et leur impact sur le marché.

L'ANALYSE ET LES PERSPECTIVES DU MARCHÉ

LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ LOCALE JUSQU'EN 2018

Les principaux déterminants du marché

Les recettes publicitaires totales du marché de la publicité locale (2010-2018)

La structure du marché de la publicité locale par support

Les recettes des médias historiques sur le marché de la publicité locale

Les performances d'activité des principales régies locales (2013-2017)

L'historique des recettes publicitaires par support (2010-2018)

La dynamique du chiffre d'affaires par support (panels Xerfi, 2010-2018)

LES PERSPECTIVES DE CROISSANCE DU MARCHÉ À L'HORIZON 2022

L'évolution des déterminants du marché

Nos 2 scénarios prévisionnels exclusifs à l'horizon 2022 selon la mise en place de la publicité segmentée sur IPTV

Les opportunités et menaces à moyen terme

L'ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT DU MARCHÉ

L'environnement économique :

le climat des affaires en France, le volume d'activité dans les secteurs économiques de proximité (commerçants et restaurateurs), les créations d'entreprises en France et par secteur d'activité, les aides publiques aux médias locaux

L'environnement sociodémographique :

l'intérêt des Français pour les médias digitaux, le rapport des Français à l'information locale, l'essor de la publiphobie (recours aux ad-blockers)

L'environnement réglementaire :

la réglementation locale de la publicité extérieure, la réglementation sur la publicité ciblée en télévision, la réglementation sur les données personnelles

Étude de cas : le marquage sur les trottoirs, un support publicitaire mis en échec par la réglementation

LE CONTEXTE CONCURRENTIEL

LE BENCHMARK DES SUPPORTS FACE À LA CONCURRENCE

Le degré d'exposition des différents supports à la concurrence selon 7 critères

VUE D'ENSEMBLE DES RIVALITÉS CONCURRENTIELLES

Une intensité concurrentielle variable selon les supports

Les zones géographiques les plus concurrentielles

Des rapports de forces différenciés avec les annonceurs

LE DIGITAL DURCIT LE JEU CONCURRENTIEL DE LA PUBLICITÉ LOCALE

Le digital comme support attractif de publicité locale

L'impact du digital sur les acteurs traditionnels du marché

Les sites d'annonces, de nouveaux entrants

Étude de cas : Leboncoin, un concurrent de taille dans la publicité locale

LA CONCURRENCE CROISSANTE DES MÉDIAS NATIONAUX

Le développement de décrochages locaux par les médias nationaux

La présentation des principaux médias nationaux présents à l'échelle locale

La nature de la concurrence exercée sur les médias locaux

Étude de cas : Altice, un nouvel entrant sur le marché de la publicité locale

LES AXES DE DÉVELOPPEMENT DES ACTEURS DE LA PUBLICITÉ LOCALE

L'élargissement de la couverture géographique

pour accroître la clientèle

Étude de cas : l'afficheur local GirodMédias fait le choix de la croissance externe pour se développer

Le développement d'une clientèle d'annonceurs nationaux

pour diversifier les revenus publicitaires

Étude de cas : le réseau Vià, fédérer les chaînes TV locales auprès des annonceurs nationaux

La digitalisation de l'offre :

partenariats et exemples d'initiatives dans la presse locale

Étude de cas : Mediapost entre au capital de Dolmen, son partenaire de marketing client local

Le développement d'une offre publicitaire enrichie et intégrée :

offres cross-médias, services annexes

Étude de cas : SIPA Ouest-France regroupe ses activités publicitaires dans une entité commune, Additi

LES FORCES EN PRÉSENCE

Le classement des 30 premiers acteurs du marché

Le positionnement des 30 premiers acteurs du marché par support

Les principaux acteurs du marché « traditionnel » de la publicité locale par segment : home media, presse, radio et publicité extérieure

Les principaux acteurs de la publicité locale digitale

LES FICHES D'IDENTITÉ DES PRINCIPAUX ACTEURS

Les principaux acteurs du « home media » :

La Poste, Hopps Group

Les principaux acteurs de la publicité extérieure :

JCDecaux, Clear Channel Outdoor, Publicis Groupe

Les principaux acteurs de la presse locale :

SIPA Ouest-France, Groupe EBRA, Groupe Rossel

Les principaux acteurs en radio :

NRJ Group, Groupe M6

Les principaux acteurs de la publicité digitale locale :

Google, Facebook, Solocal, Leboncoin

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Tiré par le digital, le marché de la publicité locale a renoué avec la croissance depuis 2017.

Les annonceurs locaux, de plus en plus attentifs à leur communication, sont devenus une clientèle attractive et très convoitée sur le marché publicitaire. Si bien que la concurrence n'a jamais été aussi forte. Mais les médias locaux, tenants historiques, doivent désormais composer avec les offensives des géants du numérique dans la publicité digitale géolocalisée, ainsi que de certains groupes de médias nationaux, à l'image d'Altice, qui nourrissent de grandes ambitions. Dans ce contexte, les régies du local sont plus que jamais contraintes de réagir pour maintenir leurs positions : création de nouvelles offres publicitaires, digitalisation au moyen de partenariats stratégiques… Reste à savoir si les efforts engagés seront suffisants pour regagner en attractivité face à des annonceurs locaux de plus en plus volatils et exigeants. Dès lors, quelles sont les perspectives de croissance du marché à l'horizon 2022 ? Et quelles sont les stratégies concrètes mises en œuvre par les régies pour maintenir leurs positions face aux nouvelles menaces concurrentielles ?

Analyser le marché de la publicité locale et anticiper son évolution à l'horizon 2022

L'étude vous livre notre analyse rétrospective ainsi que nos prévisions exclusives sur le marché de la publicité locale à l'horizon 2022. Celles-ci tiennent compte de l'évolution de l'environnement, notamment économique et réglementaire, mais aussi du contexte concurrentiel. Une cartographie de l'activité vous est proposée pour identifier les acteurs les plus performants.

Comprendre le jeu concurrentiel et ses évolutions en cours

Le rapport propose une analyse détaillée du jeu concurrentiel de la publicité locale. Une analyse comparée de la résilience de chaque support face aux pressions concurrentielles est également proposée. Quelles sont les conséquences de la digitalisation ? Et quel est l'impact de l'arrivée des médias nationaux sur le marché de la publicité locale ?

Décrypter les leviers de croissance des acteurs historiques

L'étude détaille les grands enjeux auxquels les spécialistes de la publicité locale sont aujourd'hui confrontés dans un contexte de mutation accélérée du marché. Il analyse également les axes de développement privilégiés par les acteurs pour y répondre : recherche d'une taille critique, développement de nouvelles offres, diversification des prestations, etc. Tous ces leviers sont illustrés au moyen d'études de cas et d'exemples concrets.

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