La transformation du marché de la publicité locale à l'horizon 2024

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La transformation de la publicité locale s'accélère. Si les offres d'e-publicité surfent sur la digitalisation des commerces de proximité, les canaux de communication traditionnels (home media, radio et presse) ont été désertés par les annonceurs avec la crise. Pour stimuler la demande et trouver des relais de croissance, les régies pourront compter sur la publicité géolocalisée à la télévision, source de nouveaux investissements dans le cadre de campagnes multi-locales. Quant aux offres cross-canal et à l'expertise en matière d'accompagnement et de création de contenus publicitaires (notamment en matière d'inbound et d'influence marketing), elles seront des facteurs clés de succès pour les régies de la PQR. Dans ce contexte et alors que l'encadrement de l'affichage extérieur dans certaines villes pèsera inévitablement sur le marché, quel est le réel potentiel de croissance de la publicité locale à l'horizon 2024 ? Et quelles sont les stratégies gagnantes pour les spécialistes de la publicité locale face à l'offensive des régies nationales et des big tech ?

Anticiper les perspectives du marché à l'horizon 2024

L'étude vous permet d'appréhender au mieux la dynamique du marché de la publicité locale au travers d'un ensemble d'indicateurs et de données exclusives (taille du marché, répartition des investissements par canal…) et vous livre notre scénario prévisionnel d'ici 2024. La montée en puissance de l'e-publicité est-elle vouée à se poursuivre ? Quel sera l'impact de la réglementation sur l'affichage ? Et quel est le réel potentiel de la publicité segmentée à la télévision ?

Appréhender les évolutions en cours du jeu concurrentiel

Au-delà d'une présentation détaillée des 30 leaders de la publicité locale en France, ce rapport vous propose un état des lieux exclusif de la concurrence au niveau régional. Comment le digital redistribue les cartes entre les forces en présence ? Les régies des médias nationaux (Altice-BFM) et des distributeurs (Carrefour Régie) peuvent-elles réellement mettre la main sur le marché de la publicité locale ?

Décrypter les leviers de croissance des acteurs

À l'appui de plusieurs études de cas, l'étude détaille les stratégies des acteurs pour élargir leur clientèle et diversifier leurs recettes publicitaires. Comment les régies locales adaptent-elles leur offre ? Quels sont les atouts à maîtriser pour réussir dans l'e-publicité ? Et comment les médias locaux s'accaparent les questions d'inbound et d'influence marketing pour mieux accompagner les annonceurs ?

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LES CLÉS POUR COMPRENDRE LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ LOCALE

Les atouts des différents supports

(presse, radio, affichage, home media, Internet, télévision)

Le degré d'exposition des différents supports à la concurrence selon 7 critères

Homogénéité de l'offre, substituabilité, menace du digital, concentration de l'activité, dépendance aux annonceurs locaux, marge de négociation vis-à-vis des annonceurs locaux, menace de substitution des médias nationaux à décrochage local

LA DYNAMIQUE DU MARCHÉ ET SES PERSPECTIVES À L'HORIZON 2024

La publicité locale frappée de plein fouet par la crise

• L'estimation exclusive de la taille du marché de la publicité locale en 2020

• La structure du marché par support

• Les recettes publicitaires par segment jusqu'en 2020 : home media, affichage local, presse quotidienne régionale, radio locale, TV locale, Internet

Notre scénario prévisionnel : quelles perspectives de croissance d'ici 2024 ?

• La dynamique des recettes de la publicité locale

• Le réel potentiel de la publicité segmentée à la télévision

• L'impact de la réglementation sur l'activité des spécialistes de l'affichage local

L'ÉVOLUTION DE LA DEMANDE ET DE L'ENVIRONNEMENT DU MARCHÉ

Les pratiques des annonceurs

Dépenses de communication en France, totales (2016-2024p) et par macro-secteur, perspectives d'activité des principaux secteurs annonceurs au niveau local (commerce de détail, hébergement-restauration, concession automobile, agence immobilière et collectivité locale), taux d'adoption des réseaux sociaux par les annonceurs français

La consommation des médias locaux

Rapport des Français à l'information locale, audience des médias (2016-2020)

La réglementation en vigueur

ublicité ciblée à la télévision, exploitation des données personnelles et encadrement de la publicité extérieure

LES LEVIERS DE CROISSANCE ET FAITS MARQUANTS DES ACTEURS

• L'élargissement de la couverture géographique pour accroître la clientèle

Étude de cas : le rachat de ViaOccitanie par le groupe La Dépêche du Midi

• La conquête des annonceurs nationaux pour diversifier les revenus publicitaires

Étude de cas : la création de la régie 366TV fédérant les télévisions locales de la PQR

• La digitalisation de l'offre par l'intermédiaire de développements internes et de la croissance externe

Étude de cas : le partenariat Clear Channel - Glooh dans les campagnes d'affichage numérique des commerces de proximité

• Le développement d'une offre publicitaire enrichie et intégrée pour mieux répondre aux attentes des annonceurs

Étude de cas : la diversification de Mediapost

LES FORCES EN PRÉSENCE ET JEU CONCURRENTIEL AU NIVEAU LOCAL

Le panorama des principaux acteurs du marché

• L'estimation des revenus dans la publicité locale et le positionnement des 40 leaders du marché en France

• L'implantation géographique des acteurs de l'affichage, de la presse régionale et de la radio locale

L'état des lieux de la concurrence au niveau local

• 12 fiches exclusives présentant les principaux acteurs et la structure de la concurrence par région : nombre de régies publicitaires, effectifs salariés et concentration de l'activité

La concurrence croissante des régies nationales

• Le développement des décrochages locaux par les médias nationaux

• La présentation des principaux médias nationaux présents à l'échelle locale

L'impact de la montée de l'e-publicité sur les acteurs historiques de la publicité locale

• La stratégie de Google et Facebook pour attirer les TPE

• Les supports les plus soumis à la concurrence de l'e-publicité

L'ANALYSE DES FORCES EN PRESENCE

LES FICHES D'IDENTITÉ DE 12 ACTEURS CLES

• Les acteurs du home media

LA POSTE

HOPPS GROUP

• Les acteurs de l'affichage extérieur

JCDECAUX

CLEAR CHANNEL OUTDOOR

• Les acteurs de la presse locale

SIPA-OUEST FRANCE

GROUPE EBRA

GROUPE ROSSEL

• Les acteurs de la radio et de la television au niveau local

NRJ GROUP

GROUPE M6

ALTICE

• Les acteurs de l'e-publicité

SOLOCAL

ALPHABET (GOOGLE)

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