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Le marché de la publicité locale à l'horizon 2020

Publicité ciblée, géolocalisation, référencement sur-mesure : quelles perspectives de croissance face à la menace des GAFA ?

LES POINTS FORTS DE L'ÉTUDE :
  • Les prévisions exclusives de Xerfi sur la dynamique des grands segments de la publicité locale d'ici 2020
  • Un état des lieux complet du marché
  • Le décryptage de l'environnement et des principaux moteurs et freins à la croissance
  • Une analyse fine de la concurrence avec des classements par profil d'acteurs sur le marché historique et dans la e-publicité locale
  • L'examen des grands enjeux et leviers de croissance des acteurs, illustrés au travers de nombreuses études de cas
INFORMATIONS ETUDE

Parue le 19/01/2018 -

149 pages

Réf : 7COM24 / XR

1 800 € HT

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1Présentation
2Plan de l'étude
3Liste des sociétés
PictoXerfi Research

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1 Présentation de l'étude

Une nouvelle ère s'ouvre sur le marché de la publicité locale. En permettant l'avènement d'une communication en temps réel, ultra-ciblée et géolocalisée, la révolution du numérique offre de nouvelles opportunités autant qu'elle bouleverse les modes de création de valeur. Une profonde mutation qui ne profite qu'à de rares groupes « nativement » numériques, GAFA en tête. Car toutes les réponses apportées jusqu'ici par les acteurs historiques – consolidation, diversification et coopétition – ressemblent à s'y méprendre à des stratégies défensives. S'ils ne veulent pas être les grands laissés-pour-compte de cette révolution, ces derniers doivent réussir leur transition digitale. Quitte à rompre totalement avec leur ADN historique, à l'image de SoLocal qui délaisse peu à peu ses annuaires papier pour refonder son business model et recréer de la valeur. Dans ce contexte, quelles sont les réelles perspectives de croissance du marché à l'horizon 2020 ? Qui parviendra à tirer son épingle de ce jeu concurrentiel en pleine mutation ?

Analyser les principaux segments de marché et leurs perspectives à l'horizon 2020

Cette étude décrypte les principaux segments du marché de la publicité locale (presse, radio, publicité extérieure, Internet, etc.) et vous livre nos prévisions exclusives à l'horizon 2020. Celles-ci tiennent compte de l'évolution de l'environnement, notamment économique et réglementaire, mais aussi du contexte concurrentiel. Une cartographie de l'activité vous est également proposée pour identifier les acteurs les plus performants en fonction de leur cœur de métier.

Comprendre le jeu concurrentiel actuel et à venir

Le rapport propose une analyse complète de la concurrence sur les grands segments de marché à partir du classement et du positionnement des principaux acteurs. Il insiste par ailleurs sur les conséquences de la digitalisation croissante du marché de la publicité locale, parmi lesquelles la montée en puissance des GAFA et l'arrivée régulière de nouveaux acteurs aux profils inédits.

Décrypter les enjeux et leviers de croissance pour les acteurs historiques

L'étude détaille les grands enjeux auxquels les spécialistes de la publicité locale sont aujourd'hui confrontés dans un contexte de mutation accélérée du marché et analyse les axes de développement privilégiés par les acteurs pour y répondre : recherche d'une taille critique, développement de nouvelles offres, diversification des prestations, etc. Tous ces leviers stratégiques sont illustrés au moyen d'études de cas et d'exemples précis.

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2 Plan de l'étude

LA SYNTHÈSE & LES CONCLUSIONS STRATÉGIQUES

Cette synthèse attire l'attention du lecteur sur les perspectives du marché de la publicité locale à moyen terme, et notamment son basculement irréversible vers le numérique. Notre analyse insiste ensuite sur la reconfiguration actuelle et à venir du jeu concurrentiel qu'une telle mutation implique. Elle décrypte enfin les leviers activés par les opérateurs historiques pour tirer leur épingle du jeu.

L'ANALYSE ET LES PERSPECTIVES DU MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ LOCALE

L'ÉTAT DES LIEUX DU MARCHÉ

Les chiffres clés du marché

Le poids des investissements locaux sur le marché de la publicité et son évolution

La répartition des investissements par type d'annonceurs (locaux, nationaux, multilocaux)

LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ LOCALE JUSQU'EN 2017

Les principaux déterminants du marché

Les dépenses de communication locale des annonceurs (2010-2017)

Les dépenses de communication locale des annonceurs par grand segment (2010-2017)

La cartographie de l'activité : quels sont les acteurs les plus performants ?

La cartographie de l'activité des principaux acteurs par métier

NOTRE SCÉNARIO PRÉVISIONNEL À L'HORIZON 2020

Quelles perspectives de croissance pour le marché de la publicité locale ?

Le basculement du marché vers le numérique va-t-il encore s'accélérer dans les prochaines années ?

Quel impact d'une potentielle autorisation de la publicité ciblée en télévision sur le marché ?

Quelles opportunités et menaces à moyen terme ?

L'ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT DU MARCHÉ

L'environnement économique :

le climat des affaires en France (indice synthétique depuis 2014, dynamique par grand secteur, etc.), le chiffre d'affaires du commerce de détail (évolution de l'activité des commerçants entre 2007 et 2017, corrélation avec le marché de la publicité locale, etc.) et les dépenses des collectivités locales (coupes budgétaires des APUL, dotations de l'État, etc.)

L'environnement sociodémographique :

l'évolution des usages (connexion à Internet des Français selon l'âge et la taille de l'agglomération, utilisation du téléphone mobile en fonction des usages, etc.)et le rapport à la publicité en ligne (attention réelle de l'utilisateur, recours aux adblockers, etc.)

L'environnement technologique :

la couverture du réseau Internet en France (taux d'éligibilité des habitations au THD, accès aux réseaux 3G et 4G en fonction des zones géographiques, etc.) et le taux d'équipement des Français en ordinateur, en smartphone, en tablette, etc.

L'environnement réglementaire :

la réglementation liée à la publicité locale (le Code de l'environnement et ses implications en matière d'affichage, le Code électoral et son incidence sur les investissements en publicité institutionnelle) et les autres textes impactant le marché (le règlement ePrivacy et ses mutations, le décret de 1992 et la publicité ciblée en télévision nationale, etc.)

LES GRANDS ENJEUX ET AXES DE DÉVELOPPEMENT DES ACTEURS

LES PRINCIPAUX ENJEUX DE LA PROFESSION

De nouveaux besoins chez les annonceurs locaux : comportements ROIstes, recherche de visibilité sur le web, etc.

L'intensification des pressions déflationnistes sur le marché local : évolution du nombre d'espaces publicitaires disponibles, bouleversement des rapports de forces au sein de la filière, etc.

La montée en puissance des géants du numérique : logique d'extension par levier des GAFA, création d'un écosystème publicitaire formé par (et pour) eux, etc.

L'arrivée de nouveaux acteurs de la publicité locale : spécialistes de la recommandation, acteurs de la géolocalisation, distributeurs, etc.

Un paysage réglementaire en pleine mutation : risques et opportunités pour les acteurs

LES LEVIERS DE CROISSANCE DES ACTEURS HISTORIQUES

La course à la taille critique

Étude de cas : Proximedia (Publicis), un futur champion européen de la communication locale ?

Le développement de nouvelles offres

Étude de cas : OOHptimizer (ExterionMedia), une plateforme de création de campagnes sur-mesure

La diversification des prestations

Étude de cas : Sud-Ouest Publicité, de régie publicitaire à agence de conseil en communication ?

L'intégration de nouveaux écosystèmes d'affaires

Étude de cas : l'alliance SoLocal / Facebook, un partenariat win-win ?

LE PAYSAGE CONCURRENTIEL ET LES FORCES EN PRÉSENCE

LE PANORAMA DES PRINCIPAUX ACTEURS DU MARCHÉ

Le classement des 30 premiers acteurs de la publicité locale

Les principaux profils d'opérateurs intervenant sur le marché

LE CLASSEMENT ET LE POSITIONNEMENT DES 15 PREMIERS ACTEURS PAR SEGMENT

Les principaux acteurs de la publicité locale « traditionnelle » : presse, publicité extérieure, radio, etc.

Les principaux acteurs de l'e-publicité locale : référencement local, géolocalisation, annonces en ligne, recommandations, couponing, etc.

LES FICHES D'IDENTITÉ DES PRINCIPAUX ACTEURS

Les acteurs de la presse :

SIPA Ouest-France, Groupe EBRA, Groupe Sud-Ouest, Groupe Rossel La Voix

Les acteurs de la publicité extérieure :

JCDecaux, Clear Channel Outdoor, Publicis, Exterion Media

Les acteurs de la radio :

NRJ Group, RTL Group, Lagardère Active, Groupe Radio France

Les acteurs du digital :

Google, Facebook, SoLocal, Leboncoin

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3Liste des sociétés

LES PRINCIPAUX ACTEURS CITÉS DANS L'ÉTUDE

366

AFFICHAGE CLG

AFFIOUEST

AMAZON

AUCHAN

AXEL SPRINGER

BOLLORÉ MÉDIA RÉGIE

CADRES BLANCS

CAR & BOAT MEDIA

CARREFOUR

CARREFOUR MEDIA

CENTRE FRANCE PUBLICITÉ

CLEAR CHANNEL FRANCE

CLEAR CHANNEL OUTDOOR

CONCEPT MULTIMÉDIA

DIGITAL VIRGO

EG ACTIVE

ESPACE GROUPE

EXTERION MEDIA

EXTERION MEDIA FRANCE

FACEBOOK

FACEBOOK ADS

FRANCE TÉLÉVISIONS

FRANCE TÉLÉVISIONS PUBLICITÉ INTER OCÉANS

GIROD MÉDIAS

GOOGLE

GOOGLE ADWORDS

GROUPE 1981

GROUPE BOLLORÉ

GROUPE CENTRE FRANCE

GROUPE DAUPHINÉ MÉDIA

GROUPE EBRA

GROUPE LA DÉPÊCHE

GROUPE LA PROVENCE

GROUPE NRCO

GROUPE RADIO FRANCE

GROUPE ROSSEL LA VOIX

GROUPE SUD-OUEST

GROUPE TÉLÉGRAMME

HEBDOS COMMUNICATION

IMEDIACENTER

INSERT

IP RÉGIONS

JCDEAUX

JCDECAUX FRANCE

LA PROVENCE PUBLICITÉ

LA VOIX MÉDIAS

LAGARDÈRE ACTIVE

LAGARDÈRE PUBLICITÉ

LEBONCOIN

L'OCCITANE DE PUBLICITÉ

MEDAKIOSK

MÉDIAPERFORMANCES

MEDIAPOST

MEDIATRANSPORTS

MIDIMÉDIA

NR COMMUNICATION

NRJ GLOBAL RÉGIONS

NRJ GROUP

ORANGE

ORANGE ADVERTISING

OVALIE MÉDIA

PAGESJAUNES

PISONI PUBLICITÉ

PRECOM

PROMOVIL

PROXIMEDIA

PUBLICIS

PUBLIMAT

RADIO FRANCE PUBLICITÉ

RCI GROUP

RÉGIE 1981

RÉGIE CARAÏBES N°1

RÉGIE NETWORK LANGUEDOC ROUSSILLON

RÉGIE RADIO RÉGIONS

RTL GROUP

SE LOGER

SFR

SFR RÉGIE

SIGNALISATION COMMERCIALE

SIPA OUEST-FRANCE

SOLOCAL GROUP

SOMUPI

SPIR COMMUNICATION

SUD-OUEST PUBLICITÉ

TEAM MÉDIA

TWITTER

URGENCE MÉDIA

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PictoXerfi Research

Qu’est ce que la collection Xerfi Research ?

  • Des études approfondies sur une sélection de secteurs et marchés innovants de l’économie française
  • Des prévisions sur l’activité des entreprises et le jeu concurrentiel
  • L’analyse des mutations de la demande et des axes de développement des acteurs

Les plus de l’étude :

- Des flux d’information sur les secteurs qui vous intéressent

- Un format d’étude clair et opérationnel pour éclairer votre réflexion

- Une synthèse de votre étude, pour connaitre les enseignements clés de votre étude en quelques secondes


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