La nouvelle donne du marketing digital à l'horizon 2023

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L'e-marketing connait un vrai coup d'accélérateur avec la crise. Pour s'adapter à la digitalisation des parcours d'achat et à la transformation numérique des entreprises, les marques misent massivement sur les outils de la communication digitale. Les investissements ne profitent néanmoins pas à tous les prestataires. D'un côté, les martech (Content Square, Adobe, etc.) engrangent les contrats pour fournir logiciels d'orchestration de campagnes et solutions de personnalisation de l'expérience client. De l'autre, la crise a exacerbé les rapports de dépendance des agences marketing (Publicis, Havas, etc.) vis-à-vis des donneurs d'ordres. Au-delà, le développement de nouvelles pratiques (marketing d'influence sur les réseaux sociaux, retail search) et l'encadrement plus strict de l'utilisation des données personnelles viennent redistribuer les cartes. À ce titre, Facebook mise sur le social selling, à la croisée du data et de l'inbound marketing, pour prendre à Google sa place de leader mondial du marketing digital. Dans ce contexte, quelles sont les réelles perspectives du marché à l'horizon 2023 ? Quels sont les stratégies marketing gagnantes à moyen terme ?

Analyser le marché et anticiper l'évolution de l'e-marketing

L'étude révèle une estimation exclusive de la taille et de la dynamique des principaux segments du marché : publicité, logiciel, conseil, etc. Elle livre des prévisions, également exclusives, à l'horizon 2023. Quelles sont les anticipations d'investissement en communication des entreprises ? L'engouement autour du marketing digital perdurera-t-il à moyen terme ?

Décrypter les nouvelles pratiques face à un contrôle renforcé

La nouvelle donne empêchera bientôt le traçage des internautes par l'intermédiaire des cookies. Quelles seront les stratégies marketing gagnantes ? L'inbound marketing et le recours aux influenceurs sauront-ils convaincre les annonceurs ? De nombreux exemples et études de cas concrets rythment l'étude afin de mieux cerner les nouvelles pratiques des prestataires et des annonceurs des différents secteurs.

Comprendre le jeu concurrentiel actuel et ses évolutions à venir

L'étude dresse une cartographie exhaustive de l'offre des acteurs, ainsi qu'un panorama complet des différents intervenants au sein de la filière. Elle livre le scénario de nos analystes sur les évolutions à venir de la concurrence. Comment vont évoluer les rapports de forces avec les donneurs d'ordres ? L'essor de l'inbound maketing permettra-t-il aux majors de la communication de reprendre la main face aux ESN ? Le social selling et le retail search vont-t-ils redistribuer les cartes entre les big tech, Google et Facebook en tête ?

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EXECUTIVE SUMMARY : LES CONCLUSIONS DE XERFI

Ce rapport percutant et opérationnel vous présente en quelques pages les conclusions essentielles de l'étude ainsi que tous les chiffres clés pour appréhender les enjeux et les perspectives du marché français du marketing digital.

L'accent est notamment mis sur l'analyse des grands drivers du marché, les conséquences de la crise du covid-19 et les mouvements concurrentiels à l'œuvre. Quel sera l'avenir du marketing personnalisé après la fin des cookies ? Le marketing d'influence connaîtra-t-il une crise de maturité ? Le social selling est-il la prochaine révolution du marketing digital ?

LES ENJEUX CLÉS D'UN MARCHÉ EN MUTATION

COMPRENDRE LES NOUVEAUX USAGES DU MARKETING DIGITAL

• Les différentes stratégies de marketing digital : data vs. Inbound

• Les outil du marketing digital : e-mailing, display, réseaux sociaux, affiliation, search, CRM, marketing automation, etc.

LES ENJEUX ET DÉFIS CLEFS DES ACTEURS

• Se préparer à la fin des cookies publicitaires

• Miser sur l'inbound marketing et une démarche moins intrusive

• Créer des systèmes hybrides data-création-technologie

• Intégrer la volonté des donneurs d'ordres de mieux maîtriser le marketing digital

LA DYNAMIQUE DU MARCHÉ ET SES PERSPECTIVES

LE RALENTISSEMENT EN 2020 DE LA COURBE ASCENDANTE DU MARKETING DIGITAL

• L'estimation de la taille du marché du marketing digital par Xerfi

• La dynamique des différents segments du marché : agences de marketing digital, logiciels de marketing digital, e-publicité

NOTRE SCÉNARIO À L'HORIZON 2023

• Les moteurs de la croissance du marché à long terme et la taille du marché français du marketing digital d'ici 2023

• Les perspectives des nouvelles pratiques: inbound, podcast, retail search, voice marketing, data marketing, affiliation, social selling

• Les limites de l'hyperpersonnalisation et du culte des outils et de la data

UNE DEMANDE CROISSANTE DANS UN ENVIRONNEMENT PLUS CONTRAINT

L'IMPACT DE LA CRISE SUR LES INVESTISSEMENTS EN MARKETING DIGITAL

• Le scénario de Xerfi sur la conjoncture macro-économique

• L'investissement dans les nouvelles technologies et les dépenses de communication des entreprises (2015-2021p)

• Les priorités stratégiques des responsables marketing pour 2021

LES ÉVOLUTIONS DES PRATIQUES DES MARQUES EN MATIÈRE D'E-MARKETING

• Les pratiques d'inbound marketing, la place de l'intelligence artificielle et de la blockchain dans les stratégies marketing

• La perception de l'efficacité des pratiques de marketing digital par les entreprises en 2020

LA CONCURRENCE PASSÉE AU CRIBLE DE L'ANALYSE

PANORAMA DES FORCES EN PRESENCE

• Les mouvements et les enjeux des entreprises actives sur le marché du marketing digital

NOS PRÉVISIONS DU JEU CONCURRENTIEL À MOYEN TERME

• La volonté croissante des entreprises de reprendre la main sur le marketing

• La domination des leaders de l'édition logicielle assèchera le potentiel des martech

• L'inbound marketing remettra en selle les majors de la communication contre les ESN

• La fin des cookies tiers renforcera l'hégémonie de Google sur le data marketing

• Le développement du social-selling replacera Facebook dans la course au leadership

LES STRATÉGIES DE CROISSANCE ET LES AXES DE DÉVELOPPEMENT

SE REPOSITIONNER POUR MIEUX RÉPONDRE À LA DEMANDE DES CLIENTS

• Lancement de nouveaux produits/solutions développés en interne et recourir à des partenariats technologiques et commerciaux

Études de cas :- Taboola, consolidation de son leadership grâce à une offre proactive ; alliance stratégique entre Adobe, Microsoft et C3.ai dans le CRM

• Rebranding de l'offre, développement de solutions clefs en main et intégration de la chaîne de valeur du marketing digital

Études de cas : Webedia développe une offre dans l'influence avec Webedia Creators ; Havas restructure son offre ; Reworld Media se renforce dans le conseil avec le rachat d'Hopscotch

ADAPTER SON OFFRE FACE AUX NOUVELLES PRATIQUES ET À LA FIN DES COOKIES

• Développement d'une alternative aux cookies et renforcement de la part de l'inbound marketing

Études de cas : le repositionnement de Criteo, rapprochement des filiales de Dentsu iProspect et Vizeum

SE DIVERSIFIER SUR DE NOUVEAUX MARCHÉS CLIENTS

• Cibler les TPE-PME

Étude de cas : le développement d'une offre « tout en un » par Facebook pour les petites entreprises

• Pénétrer les marchés à l'étranger et capter la demande internationale

Études de cas : la levée de fonds d'AB Tasty pour s'internationaliser à marche forcée

L'ANALYSE DES FORCES EN PRESENCE

LES FICHES D'IDENTITÉ DE 13 ACTEURS CLES

• LES AGENCES DE MARKETING DIGITAL

OMNICOM

PUBLICIS

HAVAS

ACCENTURE

HIVENCY

INFLUENCE4YOU

• LES ÉDITEURS DE LOGICIELS DE MARKETING ET LES MARTECH

ADOBE

SALESFORCE

CRITEO

• LES PLATEFORMES ET RÉGIES DE MÉDIA

ALPHABET (GOOGLE)

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